La communication politique est pour Damien Arnaud à la fois un champ d’étude et une profession. Après quinze ans de pratique de la communication publique et syndicale, il dirige Les Nouveaux experts de la compol, à la fois think tank et agence de communication politique, ainsi que le Cercle des communicants et des journalistes francophones, un espace d’échanges pour professionnels. Tous deux sont des mines de réflexion et de documentation. Damien Arnaud y a largement puisé pour établir dans La Communication politique a besoin d’un traitement de cheval un tableau du secteur dense, argumenté et critique.
L’ouvrage est organisé en trois parties. Dans la première, l’auteur dresse un tableau relativement pessimiste de la communication politique, affectée par dix « plaies » :
- l’abus de petites phrases,
- le triomphe de la langue de bois,
- l’usage de mots creux et polysémiques,
- la multiplication des mensonges,
- des discours politiques simplistes et mal habités,
- des éléments de langage répétés en boucle dans les médias,
- des dirigeants métamorphosés en commentateurs permanents,
- un storytelling politique effréné,
- une « peopolisation » politique outrancière,
- une communication négative menant au dégoût de la politique.
Ces « plaies » sont pour la plupart bien repérées et largement critiquées. Damien Arnaud appuie sa démonstration sur de nombreux avis de journalistes, de philosophes ou de politiques. On pourrait noter que ces « plaies » sont pour la plupart très anciennes. Les promesses ont toujours flirté avec le mensonge. Le discours révolutionnaire était truffé de mots creux et d’éléments de langage. Et Ronsard ou Voltaire eux-mêmes se sont livrés au storytelling avec La Henriade et La Franciade ! Mais ce livre n’est pas celui d’un historien : sa perspective est celle d’un professionnel de la communication d’aujourd’hui. Il concentre son analyse sur les pratiques contemporaines. Or celles-ci s’écartent réellement de celles du passé. La communication politique s’est largement transformée sous l’effet de nouvelles technologies.
C’est pourquoi, dans une deuxième partie, Damien Arnaud invite les professionnels à « s’adapter aux nouveaux paradigmes de la communication politique ». Celle-ci est d’abord soumise à une « dictature de la transparence », qui va jusqu’à empiéter sur la vie privée des dirigeants. Par ailleurs, la multiplication des chaînes d’information en continu comme BFMTV et CNews impose une communication « de réaction » : sans cesse, il faut « nourrir l’hydre de l’appareil d’information », et vite. Corrélativement, la communication politique devient prisonnière de la dimension visuelle, dans laquelle photographes et vidéastes jouent désormais un rôle sans précédent. Elle a aussi, avec les podcasts, une dimension sonore. Et les plateformes numériques sont multiples : si Twitter, devenu X, est « l’outil de communication politique par excellence pour informer les journalistes politiques », il ne dispense pas, par exemple, de cultiver Facebook, « outil de communication politique privilégié pour s’adresser à sa base électorale et aux citoyens », ou TikTok, qui « fait fureur auprès des adolescents et des jeunes ».
Quant au contenu, « les personnalités politiques sont-elles condamnées à dire ce que les citoyens veulent entendre ? » Le problème pourrait bien être plutôt d’entendre ce que les citoyens ont à dire ! Et sans discontinuer, car l’époque est à la « campagne permanente », dont le RN donne à voir un exemple. Plus anecdotiquement peut-être, la communication politique fait un usage croissant des animaux – chiens surtout, chats et chevaux plus occasionnellement – qui sont un gage d’authenticité : eux ne mentent pas. Contrairement peut-être aux livres publiés par les dirigeants politiques, qui se multiplient avec des succès divergents (si les livres de Philippe de Villiers ou de Jordan Bardella sont des best-sellers, ceux d’Anne Hidalgo ou de Marlène Schiappa restent confidentiels).
Une maîtrise de la communication, pour le pire ou pour le mieux ?
Dans ce nouveau contexte, le rôle du journaliste est fragilisé. La communication politique cherche à réduire sa liberté, y compris, paradoxalement, en lui facilitant la vie : en contrepartie d’une prise en charge confortable (logement, transports...), le journaliste embedded endosse implicitement une certaine obligation morale. Damien Arnaud aurait pu y ajouter les effets de la communication publique : le dircom’ d’une grande ville dispose souvent de moyens et d’effectifs supérieurs à ceux du quotidien local, invité à puiser dans les informations fournies, au risque de tarir ce flux indispensable en cas de dissidence.
Les crises sont consubstantielles à la politique, mais la communication de crise est pour l’essentiel une technique contemporaine. Abondamment théorisée et inspirée par le monde de l’entreprise, elle reste loin d’être infaillible. Encore plus nouvelles sont l’utilisation des données et celle de l’intelligence artificielle. Déjà bien repérées dans la communication politique contemporaine, elles n’en sont pourtant qu’à leurs débuts.
Le tableau brossé par Damien Arnaud est donc riche, multiforme... et en grande partie négatif. Comment faire mieux ? C’est le propos de la troisième partie du livre, « Réinventer ou révolutionner la communication politique ». L’auteur y développe plusieurs idées fortes :
- Avoir comme principal objectif la consolidation du vivre-ensemble,
- Passer de l’information politique à la communication politique,
- Remettre l’humain et la créativité au cœur de la communication politique,
- Mener la bataille des idées avant celle de l’image,
- S’exprimer sur un sujet uniquement lorsqu’on dispose de tous les éléments d’appréciation,
- Prononcer des discours compréhensibles, persuasifs et habités, mettant moins l’accent sur l’émotionnel,
- Revenir à une parole politique plus rare,
- Clarifier le rôle et les missions des communicants politiques,
- Trouver l’outil de communication et le format éditorial adaptés à la personnalité politique,
- Reconstruire une image claire de chaque parti politique et refaire des militants des acteurs majeurs de la communication politique.
Ces préconisations forment le « traitement de cheval » que l’auteur réserve à la communication politique. Sa voix n’est pas solitaire : il s’appuie largement sur les avis et opinions de personnalités majeures de la communication ou de la politique. Si certaines propositions restent à un niveau quasi philosophique, d’autres ont des déclinaisons pratiques. Éventuellement un peu surprenantes, comme l’idée d’« investir à nouveau dans la production de goodies politiques », à l’image des tee-shirts « Giscard à la barre » de la campagne présidentielle de 1974.
Les petites phrases : abusives et/ou indispensables ?
L’abus des petites phrases, on l’a noté, est la première des « plaies » recensées dans la première partie du livre. La description de leur usage reprend largement un entretien que j’ai donné en octobre 2025 au site Les Nouveaux experts de la compol. Leur importance n’est donc pas ignorée. Pourquoi sont-elles des « plaies » ? Parce leur abus « nuit gravement au débat d’idées » (ce qui est, pourrait-on dire, leur objet même puisqu’elles servent plutôt le débat de personnes).
L’auteur cite le professeur Christian Le Bart, affirmant que « pour être percutant à la télévision, il faut savoir construire des petites phrases, brèves, simples, distinctives et surtout savoir faire court ». Ces petites phrases ainsi que les « formules », au sens défini par Alice Krieg-Planque, s’avèrent « de plus en plus fréquentes » dans les discours politiques. Ne faudrait-il pas y voir l’effet d’une sorte de sélection naturelle ?
M.L.S.
Damien Arnaud, La Communication politique a besoin d'un traitement de cheval, 120 p., autoédition 2025, ISBN 979-10-979800-0-9, 21 euros. Achat en ligne : La Triple communication.
