jeudi 16 juillet 2015

Savoir défendre ses idées… et influencer les autres, de John Daly

John Daly, professeur à l’University of Texas at Austin, est l’un des grands spécialistes américains de la persuasion et de l’influence. Savoir défendre ses idées… et influencer les autres ! est le premier de ses livres traduits en français. Il part d’un constat simple : pour qu’une idée réussisse, il ne suffit pas qu’elle soit bonne (on en a souvent vu de mauvaises s’imposer !), il faut aussi persuader qui de droit. Cet ouvrage est une sorte de vademecum du porteur d’idée désireux de devenir aussi persuadeur.

Complet, ce livre bourré d’exemples concrets passe en revue la formulation du message mais aussi tout ce qui permet de lui donner de la force : l’attitude personnelle, l’orientation des problèmes, la construction d’une réputation, la connaissance du décideur, les alliances, le réseautage, le choix du moment, la gestuelle…

« Pouvez-vous faire tenir votre idée en moins de 100 mots », demande d’emblée John Daly. « Moins de 50 mots ? Moins de 10 mots » On s’approche clairement de la petite phrase ! Le premier exemple fourni est d’ailleurs le célèbre « It’s the economy, stupid », de Bill Clinton. Et l’auteur d’insister aussitôt sur les vertus de la répétition, qui joue un rôle si important dans la petitephraséification.

Chemin faisant, de nombreuses remarques sont utiles à la réflexion sur les petites phrases. Ainsi, Daly propose la notion de « nom-marque » : le nom du persuadeur est déjà un message à lui seul. Dans les entreprises, on constate que les tâches intéressantes sont souvent confiés aux mêmes, « pas nécessairement parce que ce sont les meilleurs, mais parce que leur nom vient immédiatement à l’esprit », automatisme qui rappelle celui de la petite phrase, dont on se souvient spontanément. Daly insiste aussi sur l’importance du récit, du storytelling : les histoires influentes comportent des messages, dit-il, elles sont bien racontées, elles expriment des valeurs, elles sont crédibles et personnelles.

Le livre note aussi l’importance des « étiquettes » : la manière de nommer une chose influe beaucoup sur la manière dont elle est perçue (« allocation » est moins porteur que « solidarité », par exemple) et, en politique, les sobriquets attachés aux adversaires jouent un rôle efficace. Enfin, les idées doivent être vendues avec un langage adapté : simple, inclusif, vigoureux, déterminé, tourné vers l’action.

Michel Le Séac'h
John Daly, Savoir défendre ses idées... et influencer les autres ! Pearson, Paris 2014, 392 pages, 29 €
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Disclosure : l’auteur de cet article est également traducteur du livre de John Daly.

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