dimanche 31 mai 2015

Des petites phrases qui n’existent (peut-être) pas

« De tous les mots de l’histoire de France, il n’y en a peut-être pas trois qui soient authentiques », disait Maupassant. Les exemples sont nombreux. Notre époque y a ajouté un raffinement supplémentaire : les différences entre deux versions d’un même texte.

On a évoqué ici récemment le célèbre discours d’André Malraux lors de l’entrée des cendres de Jean Moulin au Panthéon, en 1964. Le passage suivant :
  • « Jean Moulin rappelle les buts de la France libre : « Faire la guerre ; rendre la parole au peuple français ; rétablir les libertés républicaines ; travailler avec les Alliés à l'établissement d'une collaboration internationale. »
est devenu dans la version écrite du discours :
  • « Jean Moulin rappelle les buts de la France libre : « Faire la guerre; rendre la parole au peuple français; rétablir les libertés républicaines dans un État d'où la justice sociale ne sera pas exclue et qui aura le sens de la grandeur; travailler avec les Alliés à l'établissement d'une collaboration internationale réelle sur le plan économique et social, dans un monde où la France aura regagné son prestige. »
C’est le texte « canonique » des instructions données par le général de Gaulle à la France combattante. La question n’est pas de savoir pourquoi ces passages figurent dans la version écrite mais plutôt pourquoi Malraux les avait retranchés de la version orale. En sens inverse, l’une des phrases les plus notables du discours sur Jean Moulin, « Il a été le Carnot de la Résistance », prononcée avec force, ne figure ni sur le site du ministère de la Culture ni dans la biographie Jean Moulin: préfet, artiste et homme d'action publiée par l’Institut Jean Moulin en 1994.

Voici au contraire un cas de petite phrase mystérieusement apparue. La formule la plus fameuse du discours prononcé à Dakar par Nicolas Sarkozy est bien sûr « l’homme africain n’est pas assez entré dans l’histoire »*. Mais nombre d’intellectuels africains se sont indignés d’un autre passage : « ce sont des Africains qui ont vendu aux négriers d’autres Africains ». Il est par exemple cité à plusieurs reprises dans l’ouvrage collectif L’Afrique répond à Sarkozy**. Or cette phrase ne figurait ni dans la version orale du discours, ni dans le texte officiel publié sur le site de la Présidence de la République. Elle n’est apparue en réalité que dans un compte rendu publié le lendemain du discours, le 27 juillet 2007, par le quotidien sénégalais Le Soleil.

Elle n'a pas été prononcée, mais elle correspondait si bien à son auteur supposé que certains l'ont entendue. L’existence des petites phrases est souvent moins importante que l’idée que le public (ou un public) s’en fait.
___________________
* Voir La Petite phrase, p. 103.
**  L’Afrique répond à Sarkozy – contre le discours de Dakar, sous la direction de Makhily Gassama, Paris, Éditions Philippe Rey, 2008, 480 p.

Photo Wilson Dias/Abr, Wikimedia Commons, licence Creative Commons Attribution 3.0 Brazil.

vendredi 29 mai 2015

Quatre grands hommes dont deux femmes, zéro petite phrase ?

Les communicants de l’Élysée avaient réussi leur montée en température : plusieurs jours à l’avance, le discours que François Hollande devait prononcer au Panthéon le 27 mai était théâtralisé. Ce serait « l’un des plus importants discours du quinquennat », assurait ainsi 20 minutes. On savait que le président de la République y travaillait assidûment, entouré de nombreux collaborateurs et conseillers*.

Et la référence à la cérémonie de 1964 en hommage à Jean Moulin était clairement posée : « Pour les ‘plumes’ de François Hollande, se montrer digne d’André Malraux et de son légendaire ‘entre ici’ relève de la gageure », estimait Benoît Hopquin dans Le Monde. Non sans ajouter : « une mission sacrément casse-gueule ». De fait, François Hollande a eu beau parler deux fois plus longtemps que Malraux, et panthéoniser quatre fois plus de héros, son discours n’a manifestement pas été à la hauteur des attentes. « Malraux 1, Hollande 0 », titre par exemple Daniel Schneidermann dans Rue89.

Il ne s’agit pas ici d’étudier les maladresses de la communication de François Hollande (on lira entre autres l’analyse qu’en fait Philippe Moreau Chevrolet dans le Huffington Post : « Hollande au Panthéon : entre ici 2017 ») ni le fond du discours mais de s’interroger sur les petites phrases que la postérité pourrait en tirer. Car la « petitephraséification », c'est comme la panthéonisation : elle est rarement immédiate. Un temps de maturation est souvent nécessaire.

Il a fallu du temps pour que le discours de Malraux en 1964 se concentre dans la formule « Entre ici, Jean Moulin », qui n’avait pas été spécialement remarquée dans l’instant au sein d’un texte considéré comme brillant du premier au dernier mot. Et qui contenait pourtant des phrases qui auraient pu « mal tourner », comme « il a été le Carnot de la Résistance »** ou « regarde le prisonnier qui entre dans une villa luxueuse et se demande pourquoi on lui donne une salle de bain ‑ il n'a pas encore entendu parler de la baignoire ».

Plus tard, François Mitterrand et Jacques Chirac n’ont pas montré un grand souci de la petite phrase dans leurs discours d’entrée au Panthéon. Quelques perches tendues (« Le destin des civilisations n’est pas de redouter la connaissance des choses mais de la maîtriser », dans l’hommage de Mitterrand à Pierre et Marie Curie, « La République aussi a ses mousquetaires », dans celui de Chirac à Alexandre Dumas…) n’ont pas été saisies par le public.

François Hollande semble avoir fait plus d’efforts avec des formules comme « L’indifférence, voilà l’ennemi contemporain » , « Les morts de la France combattante ne nous demandent pas de les plaindre mais de continuer » ou « La France vient de loin. La France porte au loin. La France doit voir loin. ». Mais leurs perspectives paraissent faibles. Si l’éclat du discours de 1964 a fini par se concentrer dans « Entre ici, Jean Moulin », le problème du discours de 2015 est plutôt qu’il manque d’un éclat à concentrer. Quand à la formule « Pierre Brossolette, Geneviève de Gaulle-Anthonioz, Germaine Tillion, Jean Zay, prenez place », elle n’a évidemment aucune chance de subsister aux côtés de celle de Malraux : quatre héros pour une petite phrase, c’est au moins trois de trop.
______________________
* On citait notamment Pierre Azéma, Pierre-Louis Basse, Pierre-Yves Bocquet, Jean- Vincent Duclert, Jean-Pierre Jouyet, Jack Lang, Mona Ozouf, Fleur Pellerin, Constance Rivière, Najat Vallaud-Belkacem, Manuel Valls…
** Cette phrase est absente de la version du discours figurant dans le Dossier Malraux mis en ligne par le ministère de la Culture. Lazare Carnot, créateur des armées de la République en 1793, a été surnommé l’Organisateur de la victoire. Mais dans une lettre au général Turreau à propos des « colonnes infernales » qui ravageaient la Vendée, il écrivait : « Extermine les brigands jusqu'au dernier, voilà ton devoir. »

jeudi 28 mai 2015

« Entre ici, Jean Moulin »

Comme toutes les panthéonisations depuis un demi-siècle, la cérémonie du 27 mai 2015 a été l’occasion de rappeler le discours prononcé par André Malraux le 19 décembre 1964, lorsque le corps de Jean Moulin* est entré dans le temple républicain.

Aujourd’hui, tout ce discours, toute la cérémonie même, voire pour certains tous les hommages aux morts illustres, si ce n’est l’ensemble du Panthéon et de ce qu’il représente, semblent contenus dans cette petite phrase : « Entre ici, Jean Moulin ».

C’est le résultat d’une longue distillation. Deux ans et demi après la fin de la guerre d’Algérie (et quelques mois avant l’élection présidentielle où il serait candidat à sa propre succession…), le général de Gaulle avait voulu une grande manifestation d’unité nationale glorifiant la Résistance. Il avait choisi de l’organiser autour de Jean Moulin. « Les noms de Charles Delestraint, Jean Cavaillès, Jacques Bingen, Berthie Albrecht, Pierre Brossolette, tous morts héroïquement, auraient pu s'imposer » a noté l’historien Michel Fratissier**. « Comment comprendre que Jean Moulin, héros parmi tant d'autres de la Résistance, fut lui seul désigné ? A partir de quand se construit son souvenir, par qui et pourquoi ? Comment aussi saisir la pérennité de son souvenir dans la mémoire collective, à tel point que le nom de Jean Moulin efface presque complètement ceux précédemment cités ? »

Une miette d’un grand discours lyrique

Intéressante remarque ! Ainsi, le nom même de Jean Moulin est devenu à lui seul une sorte de petite phrase désignant l’ensemble de la Résistance. Et il l’est devenu au terme d’un processus d’identification voulu par le général de Gaulle. Et cela contribue à expliquer pourquoi l’histoire a retenu, dans ce discours de plus de vingt minutes, cette petite phrase en quatre mots : « Entre ici, Jean Moulin ».

Quelques-uns ajoutent : « …avec ton terrible cortège ». Mais personne ne se rappelle spontanément l’intégralité de la phrase de Malraux, pas si petite que ça : « Comme Leclerc entra aux Invalides, avec son cortège d'exaltation dans le soleil d'Afrique, entre ici, Jean Moulin, avec ton terrible cortège. » Une phrase de vingt-trois mots contenant quatre noms propres et quatre concepts différents n’avait aucune chance de devenir une petite phrase : comme souvent, le public l’a spontanément abrégée***.

Pourquoi a-t-on retenu ces quatre mots banals de préférence aux nombreuses envolées lyriques d’André Malraux (« C'est le temps où, dans la campagne, nous interrogeons les aboiements des chiens au fond de la nuit », « C'est le temps des caves et de ces cris désespérés que poussent les torturés avec des voix d'enfants », « Pauvre roi supplicié des ombres, regarde ton peuple d'ombres se lever dans la nuit de juin constellée de tortures »…) ?

Trois simplifications en quatre mots

L’intonation grandiloquente du ministre de la Culture n’est pas une explication suffisante puisque tout le discours a été prononcé sur le même ton. L’impératif « entre ici » a pu favoriser la mémorisation, mais ce n’était pas le seul du discours. Il n’est même pas relevé dans l’analyse détaillée effectuée au lendemain du discours par le chroniqueur littéraire Émile Bouvier****. Celui-ci ne signale que deux apostrophes : « chef de la Résistance, regarde ! » et « Écoute ce soir, jeunesse de mon pays ! ».

L’attention ne s’est focalisée que plus tard sur « Entre ici, Jean Moulin », peut-être parce que cette formule réunit trois simplifications : un moment (« Entre ») pour représenter deux journées d’hommage à quatre ans de combats, un lieu (« ici ») pour représenter la patrie réunie, un nom (« Jean Moulin ») pour représenter la Résistance -- un peu comme « Je suis Charlie » signifie en réalité « tous contre le terrorisme ».

Michel Le Séac'h
____________________________________
* Du moins, ses cendres présumées, car un doute demeure ; cf. Benoît Hopquin, « Le mystère des cendres de Jean Moulin »,  Le Monde, 19 décembre 2014.
** Michel Fratissier, Jean Moulin, ou la fabrique d'un héros, Paris, L’Harmattan, 2011, 755 p., p. 10.
*** Michel Le Séac’h, La Petite phrase, Paris, Eyrolles, à paraître. Voir p. 210.
**** Le Midi Libre, 8 janvier 1965, cité par Michel Fratissier, op. cit., p. 9.

Photo d'André Malraux : André Pic, Bibliothèque nationale de France, domaine public, via Wikipedia.

lundi 18 mai 2015

« Pseudo-intellectuels » : comment déminer une petite phrase ?

Peut-on « rattraper » une petite phrase aux effets négatifs ? En général, le rétropédalage est difficile*. J’ai analysé ici voici quelques jours la transformation en petite phrase de l’expression « pseudo-intellectuels » utilisée par Najat Vallaud-Belkacem. Il est intéressant d’observer la riposte menée par celle-ci.

Bien entendu, cette contre-attaque ne porte pas seulement sur le terrain de la petite phrase elle-même : la ministre de l’Éducation nationale défend l’ensemble de son projet de réforme du collège. Cependant, le calendrier est éloquent. Le projet de réforme a été présenté le 10 mars ; de nombreuses critiques lui ont été adressées depuis lors. Mais le débat ne s’est enflammé qu’au retour du pont du 1er mai, après la déclaration de Najat Vallaud-Belkacem sur RTL le 30 avril. Le tapage est allé croissant dans la deuxième semaine de mai. La ministre a répondu à l’occasion du Grand rendez-vous d’Europe 1 dimanche dernier.

Elle y a été interrogée expressément sur les « pseudo-intellectuels ». C’était couru, et elle s’y était certainement préparée. Trois aspects de sa réponse sont à noter :
  1. Elle s’est bien gardée de réitérer sa formule, fût-ce pour la démentir, ne la désignant que par une périphrase : « l’expression que j’emploie ce jour-là ». Mais elle a aussi évité de se mettre en position de faiblesse en présentant des excuses. Elle a plutôt invoqué l’excuse de provocation : au milieu d’un débat vif, elle s’est simplement « échauffée » (un terme répété deux fois, choisi peut-être pour faire pièce à celui de « dérapage »).
  2. Elle a aussitôt tenté de déplacer le débat vers un thème connexe mais mineur, sans chercher à revenir à la réforme dans son ensemble : à attaque anecdotique, riposte anecdotique. À ce stade de son intervention, elle s’est concentrée l’enseignement des Lumières, et même sur un simple détail de présentation (« gras, non gras »).
  3. Enfin et peut-être surtout, elle s’est efforcée de segmenter les publics. Comme on l’a dit ici, le grand danger des « pseudo-intellectuels » était d’inviter tous les adversaires de la réforme – à droite comme parmi les enseignants ‑ à se sentir globalisés dans un même opprobre : une petite phrase est comprise de la même manière au sein d’une même culture. Najat Vallaud-Belkacem s’est donc efforcée de dédoubler la signification de sa formule en fonction de deux publics différents**. « J’ai la plus grande considération envers les intellectuels », a-t-elle dit. « De façon très claire, ceux à qui je m’adressais, leur nombre était très limité. » À l’intention du corps enseignant, elle a ajouté : « je ne doute pas que les professeurs qui seront consultés, eux, nous ferons remonter ces remarques-là, et c’est pour ça que c’est important de les écouter ». Et pour mieux cliver, elle s'en est pris à Nicolas Sarkozy. Elle a distingué, en somme, deux catégories d’opposants : leurs critiques sont peut-être les mêmes, mais les uns sont inspirés par la bonne volonté, les autres par la mauvaise foi.
Si sa riposte paraît dans l’ensemble habile, la ministre de l’Éducation a néanmoins commis une imprudence. À la question « Regrettez-vous cette expression ? », elle a répondu : « Je regrette la façon dont elle a été dénaturée par la presse ». Un peu plus tard, elle a insisté : « je ne m’adressais sûrement pas, comme ça a été crié dans la presse, à Pierre Nora. » C’était risquer de se mettre à dos les journalistes après les intellectuels. Nul doute qu’elle en aura tiré une leçon pour la prochaine fois lors du débriefing avec son staff de communicants !

Michel Le Séac'h
_________
* Voir par exemple le cas de Michel Rocard, La Petite phrase, Eyrolles (à paraître), p. 101-102.
** Comme je l’ai déjà noté, certains auteurs prennent l’habile précaution de préciser : « les intellectuels et les pseudo-intellectuels ».

Illustration : extrait d’une copie d’écran du Grand rendez-vous d’Europe 1.

samedi 16 mai 2015

« Français, encore un effort si vous voulez être républicains » : renaissance d’une petite phrase ?

Et encore plus si vous ne voulez pas être Républicains ? Je doute que la formule du marquis de Sade puisse être considérée comme une petite phrase aujourd’hui : on la connaît peut-être, mais on ne sait pas trop vers quelle attitude ou quel comportement elle pointerait. Se pourrait-elle qu’elle devienne une petite phrase demain ? L’histoire lui ressert les plats depuis que Nicolas Sarkozy a annoncé son intention de rebaptiser l’UMP et qu’une partie de la gauche s’est mis en tête de lui interdire le nom Les Républicains.

« En choisissant ces seuls termes de « Les Républicains » ou « Républicains » pour sa dénomination sociale et en les déposant, avec un logo reprenant une forme stylisée et les couleurs du drapeau tricolore national, à titre de marques du commerce, [l’UMP] cherche à s’approprier de manière exclusive la dénomination de républicains en France aux fins de pouvoir l’opposer de manière déloyale et manifestement illicite aux autres partis politiques ou aux autres Français qui ne seraient pas membres de ce parti », écrivent maîtres Christophe Lèguevaques, Matthieu Boissavy, Joseph Breham et Vincent Fillola dans une assignation en référé visant à faire cesser ce « comportement fautif ».

On a pourtant connu le Parti Républicain, les Républicains indépendants, le Mouvement républicain populaire et quelques autres sans que cela pose de problème. Mais cette histoire de nom est aujourd’hui une sorte de Verdun politique (à moins que ce ne soit une ligne Maginot). Si l’UMP devient Les Républicains et que le Front National se rebaptise Les Patriotes, comme on en prête l’intention à Florian Philippot, la situation va devenir délicate. Imagine-t-on un second tour électoral opposant Les Républicains, Les Patriotes et les socialistes ? Deux vertus contre une idéologie, c’est ennuyeux. Et la riposte américanoïde qui consisterait pour le PS à se rebaptiser Les Démocrates est impraticable puisque le nom Les Démocrates a été déposé à l’INPI par Antonio Duarte, un sérial-déposant qui détient également les marques Les Progressistes et Les Écologistes.

Cependant, il est douteux qu’un politique contemporain ose reprendre la formule du divin marquis. Car le contenu que celui-ci lui a donné est très politiquement incorrect de nos jours ! « Français encore un effort si vous voulez être républicains » est en fait le titre du quatrième dialogue de La Philosophie dans le boudoir, un texte sulfureux, sous-titré « La Religion », dans lequel Sade affirme l’incompatibilité de la république et de la religion.

Il attaque surtout le christianisme, « cette imbécile religion ». « Trouvez-vous dans les saints dont est garni son Élysée quelque modèle de grandeur, ou d'héroïsme, ou de vertus ? », demande-t-il rhétoriquement. Mais il conspue aussi « Lycurgue, Numa, Moïse, Jésus-Christ, Mahomet, tous ces grands fripons, tous ces grands despotes de nos idées » avant de réclamer : « Rendez-nous les dieux du paganisme. Nous adorerons volontiers Jupiter, Hercule ou Pallas. » Autant dire que si la petite phrase était réactivée aujourd’hui, son sens ne devrait avoir aucun rapport avec celui que lui a donné son auteur. Mais vu les risques de contagion, il est probable que les politiques s’abstiendront.

Michel Le Séac'h

vendredi 15 mai 2015

« Pseudo-intellectuels » : la triple erreur de Najat Vallaud-Belkacem

On disait Najat Vallaud-Belkacem « bonne en com’ ». Elle a derrière elle une solide expérience : elle a été porte-parole de deux candidats à l’élection présidentielle (Ségolène Royal en 2007 et François Hollande en 2012), puis porte-parole du gouvernement de Jean-Marc Ayrault pendant deux ans. Mais même les pros de la communication politique commettent parfois des erreurs.

« Un phénomène assez curieux est à l’œuvre », déclarait la ministre de l’Éducation nationale le 30 avril sur RTL : « des éditorialistes, des polémistes, des pseudo-intellectuels ‑ car pour moi quand un intellectuel s’exprime sur un sujet, il a la rigueur intellectuelle d’aller vérifier de quoi il parle ‑ s’expriment sans avoir lu le contenu de cette réforme. »

Cette déclaration a été (1) prononcée sur un grand média, (2) à une heure de grande écoute, (3) par une personnalité en vue, (4) à propos d’un sujet brûlant (5) concernant un vaste public. Pourtant, elle n’était clairement pas destinée à devenir une petite phrase. En la faisant longue et alambiquée, son auteure a probablement cru que son espérance de vie serait brève. Cependant, le public ne lâche pas si aisément sa proie ! Comme souvent, il a spontanément raccourci la phrase, en la resserrant sur un message central. Et le message central ressenti par une partie de l’auditoire résidait clairement dans l’expression « pseudo-intellectuels », devenue à elle seule une petite phrase et le centre d’une polémique.

Le mammouth oublié

La deuxième erreur de Najat Vallaud-Belkacem est d’avoir paru faire masse de tous les publics hostiles à sa réforme, en gros ou en détail. Son énumération (éditorialistes, polémistes, pseudo-intellectuels) évoquait comme un « etc. » couvrant l’ensemble des opposants, ses adversaires politiques aussi bien que les enseignants réticents. Le retentissement de la petite phrase n’en a été que plus large.

L’école a toujours été une institution à traiter avec prudence. L’esprit de corps y règne, les enseignants prennent aisément la mouche, ils aiment donner des leçons et pas en recevoir. Et pas plus que les autres ils n’aiment le changement. Claude Allègre en a fait l’expérience en 1997 quand, nouveau ministre de l’Éducation nationale, il a déclaré : « il faut dégraisser le mammouth ». Claude Allègre a traîné ce mammouth comme un boulet pendant le reste de sa carrière. Mais il avait 60 ans à l’époque, et c’était un scientifique respecté. Najat Vallaud-Belkacem n’en a pas 40 et ne jouit pas du même prestige. Pour avoir oublié la leçon de son aîné, elle a infléchi vers le bas son parcours politique, car la petite phrase, à l’instar de la « bravitude » de Ségolène Royal, lui est défavorable personnellement.

Pseudo, vraie insulte

Enfin et surtout, le choix du terme « pseudo-intellectuels » était une imprudence insigne. Le statut d’intellectuel est clivant en France depuis l’affaire Dreyfus. « L’intellectuel est quelqu’un qui se mêle de ce qui ne le regarde pas », écrivait Jean-Paul Sartre : cela fait du monde. « Intellectuel » est une insulte pour les uns, un compliment pour les autres. Mais « pseudo-intellectuel » est forcément insultant.

Attesté depuis la fin du 19e siècle (dans La Religion des contemporains, essais de critique catholique, de l’abbé Delfour, par exemple), le terme ne s’est répandu qu’à partir des années 1950. Curieusement, bon nombre de ceux qui l’employaient évoquaient « les intellectuels et les pseudo-intellectuels » (une recherche Google sur « intellectuels * pseudo-intellectuels » permet de le constater en une fraction de seconde), comme pour autoriser le lecteur à se ranger dans la première catégorie. Najat Vallaud-Belkacem n’a pas ménagé cette échappatoire, au risque d’irriter d’un coup une vaste catégorie. Le préfixe « pseudo » a été ressenti une banderille bien réelle, provoquant un tollé immédiat. Le statut de petite phrase de la formule de la ministre en a été d’autant mieux assuré.

« Pseudo-intellectuel » a même accédé sans délai au statut de « snowclone », le stade suprême de la petite phrase**. Au moins deux adversaires, et non des moindres, Alain Minc et Luc Ferry, ont immédiatement traité Najat Vallaud-Belkacem de « pseudo-ministre », tandis que l’écrivain Charles Consigny écrivait dans Le Point, par référence à un autre snowclone : « Nous sommes tous des pseudo-intellectuels ».
_________________________
* V. La Petite phrase, Eyrolles (à paraître), p. 213.
** V. La Petite phrase, Eyrolles (à paraître), p. 135.

Photo Jackolan1, Wikipedia, CC BY-SA 3.0

mercredi 13 mai 2015

La petite phrase et le Hook Model de Nir Eyal

Une petite phrase pérennisée est-elle comparable à un produit qui réussit ? À lire Nir Eyal, on peut se poser la question. Nir Eyal, conférencier, consultant, journaliste et créateurs de startup israélo-californien a publié l’an dernier Hooked ‑ How to Build Habit-Forming Products (Portfolio Penguin, 2014). Il y explique comment, selon lui, un produit ou service engendre une habitude chez l’utilisateur.

Créer une habitude est l’Eldorado du marketing : plus besoin de campagnes publicitaires ruineuses, le produit est propulsé par des émotions et des routines quotidiennes. Le « Hook Model » de Nir Eyal décrit comment « accrocher » le consommateur grâce à un cercle vertueux comportant quatre phases : déclencheur, action, récompense variable, investissement.

« Les habitudes se forment quand le cerveau emprunte un raccourci et cesse activement de réfléchir à ce qu’il faut faire ensuite », note Eyal. « Le cerveau apprend vite à codifier des comportements qui fournissent une solution aux situations qu’il rencontre. » Si la solution trouvée dans le passé s’est avérée satisfaisante, on peut parier qu’elle le reste : elle devient une routine qui libère le cerveau pour d’autres tâches. Le consommateur s’habitue à utiliser de lui-même le produit ou service sans qu’on ait besoin de le cramponner à nouveau par des actions de marketing. Et au fond, c’est bien ainsi que fonctionne la petite phrase : elle apporte une réponse à une situation, par référence à une solution passée, sans exiger de réflexion.

Le principal obstacle à la formation d’une nouvelle habitude est l’habitude existante. Un nouveau comportement ne s’installe que s’il intervient de manière répétée. « Quelle que soit leur utilité, les comportements peu fréquents demeurent des actions conscientes et ne suscitent jamais la réaction automatique caractéristique des habitudes. [En revanche], même s’il n’apporte qu’un bénéfice perçu minimal, un comportement peut devenir une habitude simplement parce qu’il est fréquent. » Il en va de même pour la petite phrase : elle s’inscrit dans les esprits par la répétition. L’expression « Je suis Charlie » n’a pas d’utilité spécifique mais s’est inscrite dans les esprits pour longtemps.

Une fois l’habitude créée, l’utilisation du produit ou service est commandée par des déclencheurs parfois évidents (la sonnerie du réveil-matin…), parfois inconscients (émotions…). « Les déclencheurs internes sont intégrés à des informations qui disent à l’utilisateur ce qu’il doit faire à présent », écrit Nir Eyal. La petite phrase pourrait ainsi être considérée à la fois comme le déclencheur et comme le comportement déclenché.

L’utilisation du produit ou service apporte des « récompenses variables » qui sont souvent des récompenses sociales (voire « tribales ») sous forme d’aptitude à entretenir des contacts avec autrui. « Notre cerveau s’est adapté à la recherche de récompenses qui font que nous nous sentons accepté, attirant, important et inclus » ce qui est assurément l’une des fonctions du recours aux petites phrases répandues, expression d’un conformisme social.

Le dernier stade du Hook Model est l’investissement personnel accompli par l’utilisateur. Cet investissement personnel peut aller loin (on parle d’intensification de l’engagement) : on a vu des passionnés de jeux vidéos frappés de mort subite devant leur écran. On n’a jamais rapporté qu’une petite phrase ait eu un tel effet. Mais une petite phrase comme « Je suis Charlie » est probablement bien ancrée chez celui qui en a fait une pancarte dans une manifestation du 11 janvier.

Hormis son livre, Nir Eyal donne des exemples d’application de ses idées dans son blog Nir & Far.

Michel Le Séac'h

Mise à jour du 4 décembre 2018 : les éditions Eyrolles ont publié récemment sous le titre Hooked : Comment créer un produit ou service qui ancre des habitudes  une traduction française du livre de Nir Eyal par Pascale-Marie Deschamps.
___________________
Photo Nir Eyal : domaine public, Wikimedia Commons

vendredi 8 mai 2015

François Hollande est plus petites blagues que petites phrases

« François Hollande. Le best-of de ses petites phrases », titre Ouest France, qui explique : « François Hollande est connu pour son sens de la formule et ses bons mots, au point que Laurent Fabius l'a surnommé... "Monsieur petites blagues". » Mais une petite blague n’est pas une petite phrase. Le mot d’esprit s’adresse à l’intelligence. Il crée un sentiment immédiat de convivialité, voire de connivence. Il fait passer un bon moment – mais il est rarement destiné à durer. Il est peu armé pour marquer durablement les esprits.

La petite phrase est rarement humoristique car elle doit pouvoir se passer de l’intelligence. Elle doit exprimer une vérité, éventuellement illusoire ou très limitée mais profondément ressentie par un public et donc inscrite dans les mémoires spontanées. Peut-être le président de la République s’inscrit-il trop du côté de l’intelligence. En tout cas, ses déclarations qui marquent durablement paraissent rares. Le « Moi président » de la campagne électorale a frappé par sa forme mais n’est pas doté d’une sémantique très riche. « J’inverserai la courbe du chômage » est repris comme une arme par ses adversaires, mais ne comporte pas de message pratique pour le public ; d'ailleurs, le futur est rarement propice aux petites phrases*. « Gouverner c’est pleuvoir » n’est pas autre chose qu’un bon mot.
_____________________
* Voir La Petite phrase, p. 226.

Photo François Hollande en 2012 : Toufik-de-planoise, Wikimedia Commons, CC-BY-SA-3.0