jeudi 9 avril 2015

« Yes we can! » : David Axelrod tire la couverture à lui

David M. Axelrod est très occupé. Non seulement il pilote la campagne du leader travailliste Ed Miliband pour les élections générales du 7 mai au Royaume-Uni, mais il assure aussi la promotion de son livre de souvenirs Believer: My Forty Years In Politics, un pavé de plus de 500 pages qui cartonne dans les librairies américaines. Et dont les passages les plus remarqués concernent bien sûr l'élection de Barack Obama en 2008.

Le spin doctor de Chicago s’entend à faire valoir ses clients ; à l’occasion, il sait aussi se mettre en avant personnellement. Voici ce qu’il écrit :

« ‘Yes we can.’ C’était le slogan que j’avais conçu pour la première annonce télévisée de la première campagne hasardeuse menée ensemble, juste huit ans plus tôt [en 2004], alors qu’Obama était un parlementaire local largement inconnu et sans beaucoup de moyens financiers, qui allait remporter un siège au Sénat des États-Unis. Et c’est devenu notre mantra quand, en 2007, il a rassemblé des millions d’Américains en faveur du changement. »

Le conseiller politique prend des libertés avec la vérité. Il est vrai que la première annonce télévisée d’Obama en 2004 s’achevait comme suit : « Ainsi, ils disent qu’on ne peut pas faire évoluer Washington ? Je suis Barack Obama, je suis candidat au Sénat des États-Unis et j’approuve ce message en disant, ‘Yes we can!’ » Mais qualifier ces trois mots de « slogan » (tagline) est excessif : ils ne figuraient pas dans les autres annonces de la campagne.

Mais c’est un détail : le « yes we can » de la campagne présidentielle est autrement important. À propos de ce mantra de 2007, David Axelrod mélange habilement « changement » et « yes we can ». En réalité, « yes we can » n’est pas apparu dans la campagne en 2007 mais très exactement le 8 janvier 2008, lors d’un discours prononcé au soir de la défaite d’Obama dans la primaire du New Hampshire*.

Barack Obama avait commencé sa campagne électorale en 2007 sur le thème « Change We Can Believe In » ‑un thème typiquement axelrodien par l’emploi du « we » plutôt que du « you » et du mot « believe » (Axelrod s’est toujours présenté comme un idéaliste – cf. le titre de son livre). La première annonce télévisée de la campagne d’Obama avait pour thème « We believe » et pas du tout « yes we can » ‑ or « croire » et « pouvoir » relèvent de sémantiques radicalement différentes.

Le « Yes we can » du 8 janvier 2008 ne paraît pas du tout prémédité. Peut-être Obama, ébranlé par sa défaite électorale imprévue, s’est-il inconsciemment rattaché à un thème qui avait contribué à sa victoire en 2004. En tout cas, la foule de ses supporters, en quête de remobilisation, s’en est immédiatement emparée, poussant Obama, en fin politicien, à le répéter plusieurs fois.

Et c’est là que David Axelrod a montré son génie. Immédiatement, il a fait de « yes we can » le thème majeur de la campagne, au point même de scotomiser la thématique précédente. La vidéo du discours du 8 janvier 2008 qu’il fait mettre en ligne est réalisée en plan serré sur le candidat. On entend ses paroles, on ne voit pas le décor, et c’est probablement délibéré. Mais il existe d’autres vidéos des discours de l'époque, avec un cadrage plus large. On y voit clairement le slogan affiché à cette date sur le lutrin d’Obama : « Change we can believe in ». Il est repris sur les pancartes brandies par de nombreux partisans.


Pourquoi David Axelrod biaise-t-il son récit ? On peut imaginer qu’il préfère se portraiturer en stratège plutôt qu’en opportuniste. Mais si le storytelling politique prend des libertés avec ce genre de détail, jusqu’où ira-t-il sur des sujets plus sérieux ?

En communicant de talent, David Axelrod soigne son récit. On a noté qu’il évoquait l’épisode de 2004 de manière rétrospective, afin de rattacher l’un à l’autre deux « yes we can » qui n’avaient pas grand chose à voir. Mais surtout, il a pris soin d’introduire dans son livre une petite anecdote complémentaire, histoire de se pousser du col habilement. Axelrod présente le projet de publicité télévisée de 2004 à Barack Obama. «  Yes we can ? demande le candidat. N’est-ce pas un peu bateau ? » Michelle Obama assiste à la conversation. « Non, dit-elle, je trouve que c’est très bien. » Ainsi, le conseiller évite de trop se vanter et se fait appuyer virtuellement par Michelle Obama. Cette mise en valeur d’une remarque complètement banale est efficace : bon nombre de commentateurs de Believer: My Forty Years In Politics se sont focalisés sur cette anecdote.
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* Voir La Petite phrase, p. 121.

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