mercredi 13 mai 2015

La petite phrase et le Hook Model de Nir Eyal

Une petite phrase pérennisée est-elle comparable à un produit qui réussit ? À lire Nir Eyal, on peut se poser la question. Nir Eyal, conférencier, consultant, journaliste et créateurs de startup israélo-californien a publié l’an dernier Hooked ‑ How to Build Habit-Forming Products (Portfolio Penguin, 2014). Il y explique comment, selon lui, un produit ou service engendre une habitude chez l’utilisateur.

Créer une habitude est l’Eldorado du marketing : plus besoin de campagnes publicitaires ruineuses, le produit est propulsé par des émotions et des routines quotidiennes. Le « Hook Model » de Nir Eyal décrit comment « accrocher » le consommateur grâce à un cercle vertueux comportant quatre phases : déclencheur, action, récompense variable, investissement.

« Les habitudes se forment quand le cerveau emprunte un raccourci et cesse activement de réfléchir à ce qu’il faut faire ensuite », note Eyal. « Le cerveau apprend vite à codifier des comportements qui fournissent une solution aux situations qu’il rencontre. » Si la solution trouvée dans le passé s’est avérée satisfaisante, on peut parier qu’elle le reste : elle devient une routine qui libère le cerveau pour d’autres tâches. Le consommateur s’habitue à utiliser de lui-même le produit ou service sans qu’on ait besoin de le cramponner à nouveau par des actions de marketing. Et au fond, c’est bien ainsi que fonctionne la petite phrase : elle apporte une réponse à une situation, par référence à une solution passée, sans exiger de réflexion.

Le principal obstacle à la formation d’une nouvelle habitude est l’habitude existante. Un nouveau comportement ne s’installe que s’il intervient de manière répétée. « Quelle que soit leur utilité, les comportements peu fréquents demeurent des actions conscientes et ne suscitent jamais la réaction automatique caractéristique des habitudes. [En revanche], même s’il n’apporte qu’un bénéfice perçu minimal, un comportement peut devenir une habitude simplement parce qu’il est fréquent. » Il en va de même pour la petite phrase : elle s’inscrit dans les esprits par la répétition. L’expression « Je suis Charlie » n’a pas d’utilité spécifique mais s’est inscrite dans les esprits pour longtemps.

Une fois l’habitude créée, l’utilisation du produit ou service est commandée par des déclencheurs parfois évidents (la sonnerie du réveil-matin…), parfois inconscients (émotions…). « Les déclencheurs internes sont intégrés à des informations qui disent à l’utilisateur ce qu’il doit faire à présent », écrit Nir Eyal. La petite phrase pourrait ainsi être considérée à la fois comme le déclencheur et comme le comportement déclenché.

L’utilisation du produit ou service apporte des « récompenses variables » qui sont souvent des récompenses sociales (voire « tribales ») sous forme d’aptitude à entretenir des contacts avec autrui. « Notre cerveau s’est adapté à la recherche de récompenses qui font que nous nous sentons accepté, attirant, important et inclus » ce qui est assurément l’une des fonctions du recours aux petites phrases répandues, expression d’un conformisme social.

Le dernier stade du Hook Model est l’investissement personnel accompli par l’utilisateur. Cet investissement personnel peut aller loin (on parle d’intensification de l’engagement) : on a vu des passionnés de jeux vidéos frappés de mort subite devant leur écran. On n’a jamais rapporté qu’une petite phrase ait eu un tel effet. Mais une petite phrase comme « Je suis Charlie » est probablement bien ancrée chez celui qui en a fait une pancarte dans une manifestation du 11 janvier.

Hormis son livre, Nir Eyal donne des exemples d’application de ses idées dans son blog Nir & Far.
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Photo Nir Eyal : domaine public, Wikimedia Commons

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